“2015年的上半年對(duì)于沃爾沃汽車來說，是積極、有趣以及關(guān)鍵的第一個(gè)半年。”在沃爾沃汽車8月下旬發(fā)布的2015上半年財(cái)報(bào)中，沃爾沃汽車總裁兼首席執(zhí)行官漢肯·塞繆爾森 （H?kan Samuelsson）如此總結(jié)道。
除了全年原定5萬輛產(chǎn)能的全新XC90在上半年已斬獲4.5萬張訂單外，沃爾沃汽車今年還在美國南卡羅來納州斥資5億美元興建工廠，這也將是其在美國市場(chǎng)的首個(gè)整車制造廠。
值得關(guān)注的是，沃爾沃在8月19日宣布，已斥資22億瑞典克朗獲得了在華合資生產(chǎn)基地的經(jīng)營權(quán)。目前，沃爾沃擁有與浙江吉利控股集團(tuán)（以下簡稱“吉利控股”）合資公司50%的股權(quán)。這三家合資企業(yè)包括位于成都和大慶的整車生產(chǎn)廠，位于張家口的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠，以及位于上海的研發(fā)中心。
沃爾沃方面表示，這一舉措可以讓其在充分整合在華合資業(yè)務(wù)的同時(shí)，更精確地在財(cái)報(bào)中反映其在中國市場(chǎng)的增長情況。
作為沃爾沃汽車當(dāng)下最大的單一市場(chǎng)，截至今年7月份，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)看上去并不那么盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，今年7月沃爾沃在華的銷量為5832輛，較去年同期同比下滑15.3%。而今年前7個(gè)月中，沃爾沃累計(jì)在華銷量也由去年同期的45633輛降至44124輛，小幅下滑3.3%。
雖然憑借歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及新一代沃爾沃XC90市場(chǎng)需求走熱，沃爾沃上半年?duì)I業(yè)利潤大幅飆升71.7%，然而中國市場(chǎng)正趨下滑的銷售形勢(shì)卻讓沃爾沃的高管們感受到了隱藏的危機(jī)。在本次增資三家合資企業(yè)背后，沃爾沃對(duì)中國市場(chǎng)的布局甚至是全球復(fù)興的節(jié)奏把控，或許都有著新的考量。
截至發(fā)稿前，沃爾沃汽車中國（微博）并未就此事對(duì)時(shí)代周報(bào)記者作出回復(fù)。
重奪控制權(quán)
8月19日，沃爾沃汽車集團(tuán)發(fā)布聲明稱，已斥資22億瑞典克朗控制了在華三座合資企業(yè)，以便于更加精確地在財(cái)報(bào)中反映其在中國市場(chǎng)的增長情況。
據(jù)沃爾沃汽車發(fā)布的2015年上半年財(cái)報(bào)，沃爾沃汽車集團(tuán)已通過旗下全資子公司—沃爾沃汽車（中國）投資有限公司，收購了沃爾沃汽車大慶工廠、沃爾沃汽車張家口發(fā)動(dòng)機(jī)工廠以及上海沃爾沃汽車研發(fā)中心三家在華合資企業(yè)額外的20%的股份。
“長遠(yuǎn)來說，這些中國公司的合并是關(guān)鍵的一步，可以更好地捕捉中國未來的增長與采購潛力。”沃爾沃總裁兼首席執(zhí)行官漢肯·塞繆爾森說。
早在2010年吉利控股就收購沃爾沃一事與福特達(dá)成收購協(xié)議后，除了吉利沃爾沃項(xiàng)目將在國內(nèi)落戶何處引起普遍關(guān)注外，沃爾沃國產(chǎn)項(xiàng)目本身的特殊性也令吉利控股在隨后的審批過程中遭遇了更多的障礙。
其中，由于該合資項(xiàng)目不僅是國內(nèi)民營車企在傳統(tǒng)整車業(yè)務(wù)上合資的第一例，在合資股東、合資投產(chǎn)布局等方面也錯(cuò)綜復(fù)雜，審批過程一波三折。最終歷時(shí)3年，吉利控股選擇與其子公司沃爾沃轎車再成立合資公司的形式進(jìn)行審批。
2013年8月，沃爾沃汽車集團(tuán)宣布，沃爾沃汽車在中國的國產(chǎn)化工業(yè)布局已經(jīng)正式獲得中國政府批準(zhǔn)。這一布局包括在大慶建立整車制造基地，在張家口建立發(fā)動(dòng)機(jī)制造基地，在上海建立中國研發(fā)基地，以及在成都建立整車制造基地。
按照中國汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策規(guī)定，沃爾沃汽車集團(tuán)與吉利控股作為合資主體成立合資公司，其中沃爾沃汽車集團(tuán)持有30%的股份。獲批后，大慶和張家口兩家工廠以合資公司形式運(yùn)營。成都工廠目前在吉利控股的子公司—浙江豪情汽車制造有限責(zé)任公司的資質(zhì)下運(yùn)營。
有分析人士稱，一般來看，跨國并購整合的時(shí)間在3-5年之間，自2010年起至今已歷經(jīng)5年的磨合，吉利整合沃爾沃品牌的過程已然完成。
“我認(rèn)為沃爾沃這次的增持僅僅是具備財(cái)務(wù)上的意義，在戰(zhàn)略上的實(shí)際意義并不大。”資深汽車分析師張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，雖然說沃爾沃已經(jīng)成為吉利的囊中物，但在工廠的管理、運(yùn)營以及技術(shù)研發(fā)等方面一直都是由沃爾沃作主導(dǎo)，因此在取得控制權(quán)后，沃爾沃能夠把中國市場(chǎng)的營收更多地反映到財(cái)務(wù)報(bào)表上，從而使投資者看好。
事實(shí)上，從去年原沃爾沃汽車中國區(qū)CEO、大慶沃爾沃董事長童志遠(yuǎn)和沃爾沃汽車中國區(qū)總裁王召興被調(diào)回吉利控股總部一事中便可看出，沃爾沃在中國市場(chǎng)上的戰(zhàn)略調(diào)整已接近完成，正開始下一步深度本土化的工作。
營銷求破
憑借歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及新一代沃爾沃XC90市場(chǎng)需求走熱，今年上半年，沃爾沃營業(yè)額收入達(dá)到752.15億瑞典克朗（約合88億美元），較2014年同期的669.82億克朗增長12.3%。毛利潤也從112.47億克朗增長43.1%至160.96億克朗。
在扣除研發(fā)成本、銷售開支、行政管理支出及其他運(yùn)營支出之后，最終上半年?duì)I業(yè)利潤為16.60億克朗，較去年同期的9.68億克朗飆升71.6%。沃爾沃的全球復(fù)興之路終于迎來了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。
然而，作為其復(fù)興道路上的最大引擎，中國市場(chǎng)在今年的增長卻陷入了停滯。
今年1-7月，沃爾沃汽車?yán)塾?jì)全球銷量為270412輛，同比增長1.9%，其中中國市場(chǎng)7月份銷量為5832輛，同比下滑15.3%。今年前7個(gè)月中，沃爾沃在華累計(jì)銷量同比小幅下滑3.3%至44124輛。中國也因此成為沃爾沃目前全球四大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)。沃爾沃方面表示，銷量的下滑是由于中國整體車市需求降低。
得益于全新一代XC90的推出，沃爾沃在推動(dòng)全球銷量中找到了一個(gè)全新支點(diǎn)。從訂單量看，新XC90已經(jīng)拿到5.7萬輛訂單，超過了今年原定的5萬輛預(yù)期。而在沃爾沃未來“全球銷量80萬輛”的計(jì)劃中，新XC90等車型也將扮演重要角色。
汽車分析師張仁此前在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示：“二代XC90是沃爾沃繼850之后，20年來再度全新開發(fā)的車型，以沃爾沃的開發(fā)能力來說算是發(fā)揮到了極致，畢竟在福特階段，沃爾沃在零部件領(lǐng)域的開發(fā)能力得到了很大提升，但整車開發(fā)一直沒有進(jìn)展，能夠生產(chǎn)出XC90亦意味著沃爾沃在研發(fā)上已擺脫了福特，趨于‘獨(dú)立’。”
然而，有分析指出，XC90在中國市場(chǎng)對(duì)于美歐兩地售價(jià)的落差，或許也注定著沃爾沃中國要憑借XC90走量將較難以實(shí)現(xiàn)。
“沃爾沃方面稱XC90在中國只求品牌不走銷量的說法，實(shí)際上是一種不自信的表現(xiàn)。相對(duì)于今年走勢(shì)凌厲的凱迪拉克、英菲尼迪來說，沃爾沃在國產(chǎn)化產(chǎn)品上市節(jié)奏以及后續(xù)傳播上相對(duì)較弱，也是其今年表現(xiàn)不好的原因之一。”張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道，目前消費(fèi)者接觸或聽得比較多的，反而是吉利在利用沃爾沃技術(shù)得到大幅提升的信息，而沃爾沃自身在中國市場(chǎng)上的傳播則較為低調(diào)。
張志勇還表示，越是處于頂端的消費(fèi)人群對(duì)品牌就越敏感，目前沃爾沃的品牌溢價(jià)跟ABB相比仍有一定差距，因此也會(huì)在一定層面上導(dǎo)致全新一代XC90銷量將不會(huì)太高。
或許意識(shí)到了這方面的不足，沃爾沃中國已經(jīng)開始行動(dòng)。最近，沃爾沃中國方面表示，東風(fēng)日產(chǎn)原溝通傳播部副部長文飛將擔(dān)任沃爾沃市場(chǎng)部下屬市場(chǎng)傳播部門的負(fù)責(zé)人，出任高級(jí)總監(jiān)一職，向市場(chǎng)部一把手Svende Smit匯報(bào)工作。
據(jù)悉，這位有著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA碩士學(xué)位的高材生，曾一手策劃并帶領(lǐng)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)打造了“奇駿征服南極之旅”等營銷項(xiàng)目，被視為東風(fēng)日產(chǎn)乃至中國車界的經(jīng)典案例。文飛的加盟將為這個(gè)北歐豪華品牌注入何種活力，值得關(guān)注。
另一方面，沃爾沃在全球擴(kuò)張的步伐也并沒有停止。早前沃爾沃宣布將在美國南卡羅來納州伯克利縣耗資5億美元興建全新工廠，并計(jì)劃于2018年正式啟動(dòng)。這也是沃爾沃在美國市場(chǎng)興建的首個(gè)整車廠，這對(duì)于有著88年品牌歷史的沃爾沃來說，可謂是一個(gè)里程碑。
然而，要成為一個(gè)豪車品牌誠然不止于此。最近沃爾沃正式宣布，將收購瑞典高性能改裝車制造商北極星（PolestarPerformanceAB）全部股權(quán)。分析指出，未來北極星將用來命名沃爾沃旗下高性能運(yùn)動(dòng)版本車型，這在完善沃爾沃汽車品牌矩陣的同時(shí)，有利于開拓利潤更大的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)悉，北極星系列將會(huì)與奔馳AMG、寶馬M以及奧迪RS性能版形成競(jìng)爭關(guān)系。
同時(shí)，最近有媒體報(bào)道稱，沃爾沃正在醞釀新一代旗艦轎車S90以取代S80，從而更好地與寶馬5系、奧迪A6和奔馳E級(jí)競(jìng)爭。然而，一直沒有D級(jí)車與奔馳S級(jí)、奧迪A8以及寶馬7系對(duì)抗，才是外界詬病沃爾沃品牌溢價(jià)始終不及ABB的原因之一。
更讓人擔(dān)憂的是，意欲在時(shí)下最火熱的緊湊型SUV市場(chǎng)中取得一席之地的XC40，最快將在2016年底正式亮相，并在2017年上市銷售。這意味著，在XC90之后，沃爾沃將陷入產(chǎn)品空檔期。對(duì)于新品導(dǎo)入節(jié)奏過慢的沃爾沃來說，張志勇認(rèn)為，后續(xù)營銷將非常關(guān)鍵。
