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車市再迎降價(jià)潮:車企呼吁政策救市

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-08-12
核心提示:  已經(jīng)戒煙三年的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐,最近煙不離手。8月3日,北京現(xiàn)代官方宣布,對旗下ix35和全新勝達(dá)兩款SUV車型進(jìn)行官方
   已經(jīng)戒煙三年的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐,最近煙不離手。8月3日,北京現(xiàn)代官方宣布,對旗下ix35和全新勝達(dá)兩款SUV車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào),ix35全系價(jià)格均下調(diào)2萬元,新勝達(dá)最高降幅接近3萬元。這是北京現(xiàn)代8年來首次公開宣布官方降價(jià)。
 
  此時(shí),外界已經(jīng)開始對北京現(xiàn)代上半年的業(yè)績提出質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月,北京現(xiàn)代累計(jì)銷售汽車51.03萬輛,同比下滑7.7%,僅6月份,北京現(xiàn)代的銷量下滑幅度就超過了30%。這令主管銷售的劉智豐壓力很大。
 
  事實(shí)上,銷售壓力大的不僅僅只有北京現(xiàn)代一家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在國內(nèi)17家主流車企中,截至7月30日,順利完成半年銷量目標(biāo)的僅有4家,分別是長安汽車、吉利汽車、奇瑞汽車和江淮汽車,合資車企中完成情況最好的是上海大眾,94.047萬輛的銷售成績距離95萬輛的“中考目標(biāo)”相差無幾,而其他主流合資車企距年中任務(wù)至少還有5%的差距。
 
  由快轉(zhuǎn)慢的車市增長已經(jīng)令不少車企意識到了問題的嚴(yán)重性。繼年初上海大眾率先降價(jià),掀起一輪官方降價(jià)潮后,近期北京現(xiàn)代、北汽、捷豹路虎等車企開始再次下調(diào)價(jià)格,除此之外,一大撥新車開始在8、9月扎推上市,車企希望憑借價(jià)格和新品兩大利器在年終拼得 一張靚麗的業(yè)績報(bào)表。
 
  不過,消費(fèi)者愿意為此買單嗎?
 
  股市促車市觸底反彈?
 
  8月5日,南京一家長期做保養(yǎng)的一汽馬自達(dá)聚誠4S店驟然關(guān)門,這個(gè)消息一夜間蓋過了即將上市的馬自達(dá)新阿特茲。
 
  這已經(jīng)是今年第N家因銷售不佳而倒閉的汽車4S店。來自全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中。該商會秘書長朱孔源 預(yù)計(jì),未來有可能全國30%的經(jīng)銷商會倒閉。目前全國的汽車4S店約有兩萬家,如果朱孔源的預(yù)判成真,未來全國倒閉的汽車4S店將達(dá)到6000家。
 
  巨大的銷售壓力,已經(jīng)令不少經(jīng)銷商開始拒絕向廠家提車。之前,車企慣用的壓庫提升業(yè)績做法,今年也不再奏效。“今年上半年,車市增長放緩,除經(jīng)濟(jì)大勢因素外,很多車企在上半年消化庫存也是原因之一。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會助理秘書長王冀對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。按照以往的統(tǒng)計(jì)原則,消庫存車輛是不計(jì)入車企的最新銷售數(shù)字中的,所以很多車企今年上半年的業(yè)績增長并不好看。
 
  不過,股市對車市的傳遞效應(yīng)究竟有多大,目前尚未有專家能給出清晰預(yù)判,而下半年的任務(wù)壓力已經(jīng)開始讓很多車企老總為完成目標(biāo)采取措施。其中,降價(jià)仍然是車企認(rèn)為最有效的救市良方。除北京現(xiàn)代外,長城、北汽、捷豹路虎等車企都在調(diào)整價(jià)格,有的車企甚至借當(dāng)前的高溫假停產(chǎn)檢修,以進(jìn)一步下調(diào)實(shí)際產(chǎn)能。
 
  降價(jià)無效寄望政策救市
 
  以往降價(jià)促銷似乎是車企最有效的營銷手法,但今年實(shí)際效果卻沒有想象中那般神奇。據(jù)J.D.Power最新研究結(jié)果顯示,家用轎車價(jià)格實(shí)際上存在著折扣陷 阱。“以價(jià)位在12萬-16萬的中級車為例,消費(fèi)者在優(yōu)惠5000元至10000元的區(qū)間內(nèi)還能保持一個(gè)比較高的滿意度,但是在1萬元到2萬元的優(yōu)惠區(qū)間 之內(nèi),消費(fèi)者的滿意度并沒有上升,反而呈現(xiàn)一個(gè)下降趨勢。”J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林對記者說。
 
  以上半年各車企的銷售數(shù)據(jù)看,率先掀起官方降價(jià)潮的上海大眾、長安福特等車企也并沒有在降價(jià)促銷中嘗到甜頭。上海大眾差1萬輛沒有完成中期目標(biāo),而長安福特今年前7個(gè)月累計(jì)銷量與去年同期基本持平,結(jié)束了連續(xù)三年的高增長態(tài)勢。
 
  “沒有任何一個(gè)車企,允許他的競爭對手,在價(jià)格方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。一方降價(jià),另一方也會跟進(jìn),最后的結(jié)果是大家都降價(jià),所謂的降價(jià)優(yōu)勢便無法體現(xiàn)。”梅松林 說,當(dāng)降價(jià)促銷失去魔力后,產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑和品牌力便成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。于是,推出新品便成為車企刺激市場的另一個(gè)利器。
 
  從7月底到8月初,新??怂埂⑿翪4L、新阿特茲、陸風(fēng)X7、新樓蘭等一大撥新車集中上市,9月初的成都車展,包括新途勝在內(nèi)的另一撥熱門車型也將扎推亮相。“上半年在完成清庫存的任務(wù)之后,下半年很多車企都試圖借助新品上市沖刺年終目標(biāo)。”一位不愿意透露姓名的車企老總對記者說,這使得下半年的車市競爭將呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。
 
  在巨大的市場壓力下,有的車企已經(jīng)開始游說政府官員,希望有關(guān)部門能出臺救市政策幫助車企和經(jīng)銷商渡過難關(guān)。“從目前的情況來看,要想車市恢復(fù)高增長,除非國家出臺刺激政策。”上述車企老總對記者說,雖然像2009年的1.6L購置稅減半政策再出臺的可能性不 大,但在不增加汽車總量的前提下,出臺以舊換新和二手車扶持政策,對汽車市場還是有巨大好處。
 
  但中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚(yáng)對此的反饋是—“今年車市出臺刺激政策的可能性為零”。
 
  有的車企開始在品牌宣傳上做文章。比如寶馬,從8月1日起,啟用以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的品牌新主張“悅創(chuàng)造奇跡”,希望以此強(qiáng)化品牌創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象,從而在年輕一代消費(fèi)群體中產(chǎn)生共鳴。
 
  “對于一個(gè)高檔車品牌來說,我們必須了解寶馬品牌到底處于什么樣的狀態(tài),而中國社會又在朝著什么樣的方向發(fā)展,大家渴望的到底是什么、需要的是什么,以及這一切對企業(yè)傳播品牌形象來說又意味著什么,才能更好地向前發(fā)展。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格說。
 
  現(xiàn)在為了在今后的市場競爭中具備領(lǐng)先優(yōu)勢,包括寶馬在內(nèi)的一些車企,已經(jīng)開始將互聯(lián)駕駛、智能科技這些最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的最新技術(shù)“注入”到新一代車型當(dāng)中。“當(dāng)車市的野蠻生長時(shí)代成為過去,技術(shù)儲備便成為衡量一個(gè)車企未來之路的標(biāo)尺。那些靠低質(zhì)、低價(jià)銷售的車型品牌,會逐漸在競爭中成為歷史,技術(shù)實(shí)力將 成為勝利者的資本。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對記者說。
 
 

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