“一石激起千層浪”本次論壇的舉行又一次將汽車(chē)銷(xiāo)售走向電商時(shí)代的這個(gè)熱門(mén)話(huà)題引爆，吸引了大家關(guān)注的目光，相關(guān)車(chē)企的銷(xiāo)售管理層也做了非常有見(jiàn)地的發(fā)言。
騰訊汽車(chē)積極推動(dòng)電商汽車(chē)的發(fā)展
早在2010年由奔馳合作發(fā)起了一次smart團(tuán)購(gòu)，這是中國(guó)網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的首次嘗試。同年，吉利開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店，成為國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上開(kāi)店的汽車(chē)廠(chǎng)商。此后，在各種類(lèi)似“雙十一”、“雙十二”的電商購(gòu)物節(jié)里，網(wǎng)銷(xiāo)的車(chē)型越來(lái)越多，而最高單日銷(xiāo)售上萬(wàn)輛的成績(jī)，也讓人們看到汽車(chē)電商蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。
在去年雙十一期間，相關(guān)電商網(wǎng)站再次掀起了汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的熱潮，消費(fèi)者及車(chē)企對(duì)此的關(guān)注度非常高，關(guān)鍵是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年天貓和京東商城在雙十一期間的合計(jì)訂單為70000多輛，累計(jì)金額高達(dá)143億元；易車(chē)網(wǎng)簽訂了9萬(wàn)多輛訂單，金額117億元；汽車(chē)之家訂單1.8萬(wàn)輛，金額26.43億。雖然對(duì)于這樣的數(shù)據(jù)，質(zhì)疑的聲音不少，但是汽車(chē)通過(guò)電商銷(xiāo)售的方式確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，甚至可以認(rèn)為是成功的，下一步是怎樣進(jìn)一步拓展銷(xiāo)路的問(wèn)題了。
隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在悄然改變著人們的生活，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)非常成熟和便捷，很多消費(fèi)者也已經(jīng)認(rèn)可并接受了這種消費(fèi)模式。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易額高達(dá)10萬(wàn)億，而且還在迅猛增加。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者有至少80%的人是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解汽車(chē)信息的。汽車(chē)雖然是大宗商品，但是隨著網(wǎng)銷(xiāo)模式的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者必將逐漸接受這種銷(xiāo)售模式，現(xiàn)在汽車(chē)電商銷(xiāo)售的關(guān)鍵就是給消費(fèi)者足夠的信心，獲取消費(fèi)者的信任。今年4月21日早上10點(diǎn)，國(guó)內(nèi)首次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車(chē)活動(dòng)搶購(gòu)環(huán)節(jié)正式開(kāi)始，僅僅三分鐘，388臺(tái)限量版smart就被微信用戶(hù)搶購(gòu)一空。這樣的速度不僅創(chuàng)下了smart在中國(guó)的銷(xiāo)售記錄，也成為汽車(chē)電商又一次為人稱(chēng)道的案例。種種跡象已經(jīng)表明，汽車(chē)銷(xiāo)售走向電商時(shí)代是大勢(shì)所趨，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高度成熟的必然結(jié)果。
車(chē)企對(duì)電商銷(xiāo)售模式充滿(mǎn)熱情
今年3月28日，上汽集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)車(chē)享網(wǎng)上線(xiàn)，國(guó)內(nèi)8個(gè)城市的消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)站在線(xiàn)選購(gòu)上汽旗下9個(gè)品牌的59款車(chē)型，完成車(chē)型訂購(gòu)流程并享有額外優(yōu)惠。上汽自己搭建汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的屬?lài)?guó)內(nèi)首例。
上汽的做法引發(fā)了人們關(guān)于車(chē)企是“單干”網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)還是“搭伙”已有知名電商銷(xiāo)售汽車(chē)，到底哪一種模式更好的大討論，筆者倒是認(rèn)為現(xiàn)在討論這個(gè)問(wèn)題為時(shí)過(guò)早。其實(shí)無(wú)論是車(chē)企“單干”還是“合伙”電商網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)都是好事，因?yàn)檫@都說(shuō)明了車(chē)企對(duì)電商模式充滿(mǎn)了熱情，這要有這份“熱勁”，就足夠促進(jìn)汽車(chē)電商銷(xiāo)售的快速發(fā)展了。
我們必須也要承認(rèn)，在現(xiàn)階段，汽車(chē)的電商銷(xiāo)售還處于初級(jí)階段，車(chē)企通過(guò)電商模式獲得的最大收益主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是可以與消費(fèi)者互動(dòng)，并建立一個(gè)相互了解的平臺(tái)，車(chē)企通過(guò)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，給將來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，車(chē)企通過(guò)電商平臺(tái)收集到了很多客戶(hù)數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，各地的汽車(chē)4S店就可以更準(zhǔn)確的去銷(xiāo)售汽車(chē)；
二是通過(guò)電商銷(xiāo)售一部分汽車(chē)零部件，現(xiàn)在汽車(chē)配件的電商化銷(xiāo)售已經(jīng)逐漸成熟，去年由電商銷(xiāo)售的汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、改裝、維修配件的交易額在100億元以上，未來(lái)電商銷(xiāo)售汽車(chē)配件的規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大；
三是銷(xiāo)售汽車(chē)，銷(xiāo)售汽車(chē)獲取利潤(rùn)是車(chē)企的最終目的，通過(guò)電商模式也是一樣。雖然現(xiàn)在真正通過(guò)電商銷(xiāo)售出去的汽車(chē)數(shù)量并不多，但是前景還是很樂(lè)觀的。筆者也相信，隨著汽車(chē)電商銷(xiāo)售模式的進(jìn)一步成熟，未來(lái)必將發(fā)展的越來(lái)越快。
汽車(chē)電商銷(xiāo)售面臨的主要困難
不久前，騰訊汽車(chē)聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)汽車(chē)電商的調(diào)查。在參與投票的9557人中，72.36%的人近期有購(gòu)車(chē)計(jì)劃，而多達(dá)87.30%的消費(fèi)者表示，如果條件允許，會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)。盡管這一數(shù)字更多反映了網(wǎng)友的態(tài)度而非全部消費(fèi)者，但這樣的比例也確實(shí)超出很多人的想象。隨著電商的發(fā)展和人們觀念的變化，汽車(chē)電商也已經(jīng)逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
目前國(guó)內(nèi)電商的銷(xiāo)售模式是：消費(fèi)者先到當(dāng)?shù)?S店試車(chē)→滿(mǎn)意后到網(wǎng)上下單→交定金訂車(chē)→再到當(dāng)?shù)貙?shí)體店去提車(chē)。網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)目前僅有的只是一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年在所謂的“雙十一”汽車(chē)狂歡節(jié)期間，貌似很多車(chē)型的售價(jià)優(yōu)惠不少，但是不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也能給出差不多同樣的優(yōu)惠。也有消費(fèi)者反映，在“雙十一”期間，有的車(chē)型在網(wǎng)上的優(yōu)惠是三千元，但是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)給出了高達(dá)五千元的優(yōu)惠，這樣一來(lái)，網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)平臺(tái)的所謂價(jià)格實(shí)惠就發(fā)揮不出來(lái)的。
其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)的發(fā)展還是存在很多困難。首先我們看到，汽車(chē)不同于衣服、帽子、零食之類(lèi)的快消商品，最便宜的汽車(chē)也要5萬(wàn)元以上，隨隨便便就購(gòu)買(mǎi)一輛開(kāi)回家，顯然有些不太可能。因此，當(dāng)前網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)最應(yīng)該做好的就是樹(shù)立起消費(fèi)者對(duì)于這種模式的認(rèn)可信心。讓消費(fèi)者相信，花大筆積蓄購(gòu)回來(lái)的汽車(chē)是品質(zhì)上乘的。也就是建立最起碼信任，才是網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)要走出的第一步。
其次，汽車(chē)不是單一的消費(fèi)品，它還需要向國(guó)家交稅、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、上車(chē)牌等走諸多手續(xù)，未來(lái)汽車(chē)還要保養(yǎng)維修，這些在網(wǎng)銷(xiāo)狀態(tài)下都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這都要在實(shí)體經(jīng)營(yíng)店內(nèi)完成，消費(fèi)者即便是在網(wǎng)上下單購(gòu)車(chē)，還要重新走進(jìn)4S店內(nèi)提車(chē)、開(kāi)票，這也正是網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)模式的最大短板，幾乎難以克服。
雖然困難不少，但是網(wǎng)銷(xiāo)汽車(chē)卻有一個(gè)最大的好處，就是“熱鬧”，購(gòu)車(chē)節(jié)期間，總能吸引數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者目光，這對(duì)車(chē)型品牌的宣傳將大有好處，這也是吸引車(chē)企關(guān)注的原因之一。
