盡管雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)即將迎來第六個年頭，但是相比于其它商品，汽車和房產(chǎn)這兩個大件，依舊是電商行業(yè)難啃的骨頭。不論是天貓、京東這樣的平臺網(wǎng)站，還是汽車之家、搜房這類的垂直網(wǎng)站，截至目前，都沒有真正意義上拿下這兩塊陣地。
從去年開始，有關房產(chǎn)、汽車的線上促銷活動此起彼伏，汽車之家也是其中的主力軍。即便如此，在汽車之家副總裁馬剛看來，這些活動再熱鬧，離真正 的電商也差得很遠，或者說是“偽電商”，“真正的汽車電商網(wǎng)站應該和用戶之間產(chǎn)生真實的買賣行為，用戶要在電商網(wǎng)站上支付全款。而目前用戶在網(wǎng)站上僅是支 付定金，還要再到線下經(jīng)銷商那里支付全款，網(wǎng)站起到的僅是‘集客’的作用，本質(zhì)上還是營銷而已。”
不過，馬剛透露，今年雙十一，汽車之家要動真格的了，要嘗試“真電商”了。從11月11日零點起，用戶在汽車之家以底價購車，可在線支付全部購車款。“汽車之家已經(jīng)開通了大額支付功能”，汽車之家CEO秦致表示，“這是汽車電商從集客邁向交易的重要轉(zhuǎn)折，中國汽車電商將正式跨入交易階段。”
公開信息顯示，近期，老虎基金和摩根士丹利分別購入673萬股和200萬股汽車之家股票，10月15日，汽車之家股價收于45.12美元，上漲6.19%。
汽車電商一直有名無實
馬剛向《證券日報》記者透露，此前的雙十一，某平臺電商曾大張旗鼓地推出奔馳SMART在線促銷，結(jié)果來自網(wǎng)上的訂單的確非常多，但真正去完成購買的僅有個位數(shù)。“1元錢就可以下訂單，而且隨時可以取消，這種模式的汽車電商起到的多是廣告營銷的作用。”
事實上，相比于電商在其它類產(chǎn)品渠道鏈條上的話語權(quán)，汽車電商的話語權(quán)要小得多，長期以來僅僅是充當著消費者和經(jīng)銷商之間的二傳手，即幫助經(jīng)銷 商搜集銷售信息，也就是所謂的“集客”。而且，這個二傳手與經(jīng)銷商之間還存在著大量的信息不對稱，“經(jīng)常是用戶在網(wǎng)上看中某款車，結(jié)果到了線下經(jīng)銷商那 里，或者價格不一致，或者是缺貨。”
顯然，要想提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)，電商平臺必須更深地介入交易。但是，汽車廠商和經(jīng)銷商之間常年結(jié)成的紐帶會輕易容他人染指嗎？“我跟很多經(jīng) 銷商也溝通過，他們也都認為，未來銷售新車的利潤會越來越低，利潤增長的空間是在售后服務上。經(jīng)銷商未來會轉(zhuǎn)型為服務商。”馬剛表示。
不過，馬剛也坦言，試水“真電商”的確是在“探險”，“如果我們成功，可以一舉實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，如果失敗了，可能結(jié)局還不如維持現(xiàn)狀。”
線下工作是重中之重
據(jù)悉，為了避免再出現(xiàn)此前那種“線上下單，線下無貨”的窘?jīng)r，今年雙十一，汽車之家將實現(xiàn)與經(jīng)銷商的后臺對接，以保證信息對稱和實時。此外，汽 車之家還要與各廠商和經(jīng)銷商進行不斷的溝通，尤其是線上線下的價格、渠道體系等。“這些都是我們工作的重點和難點”，馬剛并不諱言。
好在汽車之家很早就已開始秘密籌備。據(jù)馬剛透露，目前已經(jīng)有數(shù)十個品牌確認合作意向，寶馬、英菲尼迪、東風標致、東風雪鐵龍等主流汽車品牌已經(jīng) 就位，其它品牌也正在緊張籌劃中。“從招商進展來看，各大廠商對汽車電商的重視程度進一步提升，廠商對汽車電商的銷售能力也賦予了較高的期待。因此，在優(yōu) 惠政策方面，廠商給出的讓利幅度很大。”
“零售企業(yè)利潤率、投資回報率逐年下降，對于經(jīng)銷商，財務成本、房租、人力成本等都逐年上漲， 經(jīng)銷商售賣新車帶來的利潤并不是通過銷售，而是來自于售后。但汽車電商賣車成本較低，沒有店面租金、人力成本也較低，因此可以將這些費用讓利給消費者，促 成在線交易的完成。”秦致指出。
據(jù)記者了解，想在汽車電商方面有實質(zhì)性突破的，并非汽車之家一家，不論是天貓、京東等平臺網(wǎng)站，還是易車網(wǎng)等 垂直網(wǎng)站，都在做著類似的努力或在等待時機。對此，有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》表示：“無論是垂直電商、還是平臺電商，對于汽車、房產(chǎn)這樣的復雜 商品，其實現(xiàn)‘真電商’還需要相當長的一個過程，任何細節(jié)考慮不到都會出問題。因此，對于先行者而言，的確是在探險。”
“今后我們不再重點關注PV、UV、時長等指標，我們最關注的是真實成交量。哪怕初期成交量很少，對我們都有著重要意義。”馬剛表示。
