自去年以來，一汽豐田陸續(xù)導(dǎo)入多款新品推向市場，其中包括重磅車型新RAV4和新卡羅拉。對于已經(jīng)步入企業(yè)發(fā)展中期的一汽豐田來說，僅憑單一產(chǎn)品的熱賣顯然不足以支撐其整個市場容量，但是旗下主力車型經(jīng)歷過產(chǎn)品更迭之后，銷售成績并未達到預(yù)期效果。
時代周報記者多次試圖聯(lián)系一汽豐田方面的人士希望就此采訪，但都未果。
四年時間里滿懷信心又被殘酷現(xiàn)實打壓，這多少令一汽豐田內(nèi)部上下有些沮喪。空降到位的新帥姜軍尚處于情況摸索階段，這次或許是其“把脈”一汽豐田之后的一次重要調(diào)整。不久，旗艦車型皇冠即將面臨換代，這或許是左右一汽豐田未來走勢的關(guān)鍵一步。
連續(xù)四年下調(diào)目標
近日，一汽豐田官方宣布將今年年初設(shè)定的2014年銷售目標66萬輛調(diào)低為62萬輛，而這也是一汽豐田連續(xù)第四年無法完成在當年年初制定的年度銷售目標。
從去年開始，一汽豐田旗下一批車型迎來更新?lián)Q代，幾乎包括了新銳志、新RAV4、新威馳、新卡羅拉等一汽豐田所有的主力產(chǎn)品。
來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田今年1-8月的總體銷量為35.04萬輛，累計同比增幅為7.38%，這與一汽豐田年初定下的18%增幅相距甚遠。
一汽豐田在一輪新品推出之后并未出現(xiàn)如期的觸底反彈。有業(yè)內(nèi)分析指出，雖然上市新品成為了新的增長點，但是像此前的走量產(chǎn)品，如花冠EX、改款的普拉多、銳志以及處于產(chǎn)品生命末期的第十三代皇冠等原本市場份額的逐漸喪失才是一汽豐田銷量一直原地踏步的重要原因。
隨著生命力的逐漸萎縮，曾經(jīng)占到一汽豐田約1/4銷量的花冠EX在新品導(dǎo)入后的市場表現(xiàn)越發(fā)不濟。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，花冠EX前8個月銷量為5.83萬輛，同比下滑41%，其中8月銷量為6317輛，同比下滑近47%，環(huán)比下滑也達到了28.85%。
如果說花冠因為產(chǎn)品生命周期問題而逐漸不被市場青睞還可以理解，那么對于像銳志這樣具有獨特產(chǎn)品力與定位的運動型轎車來說，其銷量的持續(xù)下滑則多少與一汽豐田對產(chǎn)品的營銷不到位有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月銳志的銷量為2.64萬輛，同比下滑26.52%，月均銷售3000輛左右，而2013年底還曾一度達到月銷8500輛的水準。
汽車市場分析師封士明對時代周報記者表示，銳志盡管在消費者當中口碑不錯，但是偏向運動的定位還是與大多數(shù)國人在用車時需要顧及家用的需求產(chǎn)生了一 定的偏差。盡管在上一代銳志換代之際，一汽豐田考慮將現(xiàn)款銳志融入更多家用配置和設(shè)計，但是此舉并沒有獲得家用消費者的賞識，反而將原本注重運動性能的粉 絲推向了競品。
加之一汽豐田在營銷方面希望同時滿足家用與性能的需求，最終的效果則是蜻蜓點水，并未能引起兩個消費群體的共鳴。盡管坐擁最具性價比后驅(qū)車的稱號，但銳志在銷量上卻從未進入B級車主流范疇。
質(zhì)量與售后掣肘
實際上，一汽豐田并不存在如日系老鄉(xiāng)本田、馬自達那樣的產(chǎn)品線不足的先天劣勢。擺在姜軍面前的不是如何推廣豐田這個世界著名品牌，而是如何解決來自質(zhì)量和售后服務(wù)上的難題。
據(jù)國內(nèi)最大的缺陷汽車產(chǎn)品信息收集平臺—中國汽車質(zhì)量網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，一汽豐田新車質(zhì)量問題已經(jīng)顯現(xiàn)。今年上半年，一汽豐田各款車型投訴超過150宗，已超過了原本被業(yè)界認為小毛病較多的韓系車合資品牌，其中RAV4、威馳、卡羅拉等三款新車的投訴就占到了102件。
這對于口碑營銷占據(jù)重要地位的中國汽車市場而言，是一個致命缺陷。
在新車質(zhì)量問題頻發(fā)的前提下，一汽豐田的售后服務(wù)表現(xiàn)也不盡如人意。時代周報記者查閱J.D. Power亞太公司歷年來發(fā)布的中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報告發(fā)現(xiàn)，2008年一汽豐田還能占據(jù)該榜單第十名的位置，但在2014年最新一期 的CSI報告中，一汽豐田在售后服務(wù)滿意度指數(shù)方面已經(jīng)跌出了行業(yè)平均水平，榜上無名。在2009-2014年這6年時間里，一汽豐田在第三方調(diào)查機構(gòu)的 售后服務(wù)滿意度調(diào)查中長期排在行業(yè)18-23名的位置。
來自中國質(zhì)量網(wǎng)于2013年年中發(fā)布的一份投訴報告顯示，2011年至2013年5月，一汽豐田的投訴量占兩大豐田總投訴量的近9成，共577宗，但一汽豐田的投訴回復(fù)率卻為0。
報告提到，一汽豐田投訴最為集中的問題就是服務(wù)態(tài)度，對消費者“冷眼相對”或是充耳不聞，對車輛問題采取推卸責任的做法，這也正是一汽豐田服務(wù)問題投訴較高的原因所在。而承諾不兌現(xiàn)、銷售欺詐的投訴在一汽豐田方面也時常出現(xiàn)。
