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媒介的評(píng)估與選擇

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-02-28
核心提示:企業(yè)做廣告得找媒介,這是地球人都知道的事。然而,該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用,卻有很大的學(xué)問(wèn)?!?/div>
企業(yè)做廣告得找媒介,這是地球人都知道的事。然而,該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用,卻有很大的學(xué)問(wèn)?! ?

  一般來(lái)講,企業(yè)選擇媒介做廣告,要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí),為了吸引 社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商,就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動(dòng)終端銷售,則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的大眾媒介,比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。在確定了選哪種媒 介這個(gè)大方向后,要對(duì)同一類型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估,具體參考指標(biāo)有:發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時(shí)段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析?!?/p>

  1.有效受眾

  指在媒介的所有受眾中,那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里,特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求,而這些人群只占總體受眾的一部分,這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如:鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛(ài)看,如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告,肯定效果會(huì)奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告,相信廣告效果會(huì)大打折扣。對(duì)同一則廣告而言,如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群,那么,它所獲得的效益就好,反之,則低。  

  2.廣告的單位成本

  廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格。與其他媒介相比,電視廣告由于制作 過(guò)程復(fù)雜,保存相對(duì)困難,所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。另外,同一類媒介之中,由于有效受眾數(shù)量的不同,價(jià)格也會(huì)有天淵之別。通常情況下,我們可 以根據(jù)他們的千人成本來(lái)衡量他們的價(jià)值?! ?/p>

  所謂千人成本,指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用,一般的計(jì)算公式是:廣告費(fèi)用除以 媒介的受眾總量再乘以1000。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益,因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說(shuō),媒介的每千人 成本低,企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。例如:在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元,其有效受眾數(shù)是200,000,則甲報(bào)的千人成本為 50元;在乙報(bào)投放需要 6,000元,其有效受眾數(shù)是100,000人,則乙報(bào)的千人成本為 60元。很明顯,企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高?! ?/p>

  3.廣告時(shí)段/版位

  有人認(rèn)為,只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢(shì),投放的頻次足夠多,廣告一定能收到最好的效 果。其實(shí)不盡然。因?yàn)閷?duì)于同一媒介,選擇在什么時(shí)候投放廣告,什么時(shí)段和版面投放廣告,效果迥然不同。比如電視廣告,每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期,報(bào)紙廣告則 是每周四、五的效果最佳。對(duì)于報(bào)紙,選擇投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面著重談?wù)剤?bào)紙?! ?  就廣告效果講,報(bào)紙的頭版和最末版,無(wú)疑是最好的,其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版,也不失為理想的版 面。確定了版面以后,要爭(zhēng)取發(fā)布的位置具有吸引力,而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告,以免受眾混為一談,損害自己的品牌形象。如果自 己的品牌地位不高,就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布,這樣既能吸引更多的關(guān)注,又有助于提升品牌地位。


 

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