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定位:有史以來對美國營銷影響最大的觀念

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-09-28  來源:機械工業(yè)出版社  作者: (美)阿爾.里斯(AL Ries) 杰克.特勞特(Jack Trout)   瀏覽次數(shù):301
核心提示:20多年前,美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關營銷和廣告新思維的文章,總標題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后,引起全行業(yè)的轟動,定位成了營銷界人人談論的熱鬧話題,經(jīng)作者之手送出的文章就達12萬份之多,由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。20年過去,定位思想早已經(jīng)深入人心。為紀念這一偉大的創(chuàng)新,原出版商推出20周年紀念版,本書即根據(jù)這一最新版本翻譯而來。現(xiàn)在,中國讀者同樣有機會親睹大師的風采。


原書名: Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition
原出版社: McGraw-Hill
作者: (美)阿爾.里斯(AL Ries)    杰克.特勞特(Jack Trout)  
  [作譯者介紹]
譯者: 謝偉山 苑愛冬
叢書名: 特勞特經(jīng)典叢書
出版社:機械工業(yè)出版社
出版日期:2011 年1月

目錄
特勞特致中國讀者
總序 
引言
傳播的新方法 / 2
“定位”的定義 / 3
定位是怎樣開始的 / 4
第1章  到底何為定位
傳播過度的社會 / 9
過度簡化的心智 / 10
盡量簡化信息 / 11
第2章  心智備受騷擾
傳播渠道阻塞 / 16
布朗、康納利和雪佛蘭 / 19
媒體爆炸 / 21
產(chǎn)品爆炸 / 23
廣告爆炸 / 24
第3章  進入心智
進入心智的捷徑 / 28
進入心智的難點 / 30
廣告界的教訓 / 32
產(chǎn)品時代 / 33
形象時代 / 35
定位時代 / 35
阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么 / 36
米什勞發(fā)現(xiàn)了什么 / 37
米勒發(fā)現(xiàn)了什么 / 38
第4章  心智中的小階梯
你看到的是你想看到的 / 42
容量不足的容器 / 44
產(chǎn)品階梯 / 46
“關聯(lián)”定位法 / 47
“非可樂”定位法 / 49
忘記成功之道陷阱 / 50
第5章  你不能由此及彼
“我能行”精神不死 / 54
不祥之兆 / 55
“我能行”精神行不通 / 57
如何與ibm之類的對手抗衡 / 58
通用電氣公司的史密斯和瓊斯 / 60
第6章  領導者的定位
建立領導地位 / 64
領導者的失敗 / 65
不穩(wěn)定的平等 / 67
保持領先的戰(zhàn)略 / 68
什么不該做 / 68
不斷重復 / 69
抓住每一個機會 / 70
來自產(chǎn)品的實力 / 72
迅速回應 / 73
用多品牌攔截對手 / 74
用更寬泛的名稱攔截對手 / 76
領先的好處 / 78
第7章  跟隨者的定位
跟風的危險 / 82
尋找空位 / 83
尺寸空位 / 84
高價空位 / 85
低價空位 / 88
其他有效空位 / 89
工廠空位 / 92
技術陷阱 / 93
滿足所有人需求陷阱 / 95
第8章  重新定位競爭對手
創(chuàng)建自己的空位 / 98
重新定位阿司匹林 / 99
重新定位雷那克斯 / 100
重新定位美國伏特加 / 101
重新定位品客 / 103
重新定位李施德林 / 104
重新定位與對比性廣告 / 106
重新定位合法嗎 / 107
重新定位合乎道德嗎 / 108
第9章  名字的威力
如何選擇名字 / 112
如何避免不恰當?shù)拿帧? 114
何時可用無意義的名字 / 116
壞名字也能變成好名字 / 118
公開產(chǎn)品的本質(zhì) / 118
好名字和壞名字 / 121
航空公司的糟糕名字 / 123
阿克倫的雙胞胎 / 127
托萊多三兄弟 / 128
混淆不清的“大陸” / 130
過猶不及的名字 / 131
第10章  無名陷阱
發(fā)音縮寫 / 134
視覺縮寫 / 135
成功無捷徑 / 137
心智靠耳朵運轉 / 139
過時的名稱 / 141
因果不分 / 143
首字母縮略詞名稱與電話簿 / 145
第11章  搭便車陷阱
企業(yè)的聯(lián)合 / 148
兩種不同的戰(zhàn)略 / 150
分而治之 / 152
新產(chǎn)品需要新名字 / 153
蹺蹺板原則 / 154
匿名的價值 / 155
第12章  品牌延伸陷阱
由內(nèi)而外的思維方式 / 158
由外而內(nèi)的思維方式 / 159
jc彭尼與永久 / 161
看待名字的兩種方式 / 163
蛋白質(zhì)21是什么 / 164
scott是什么 / 165
life savers是什么 / 166
什么是永備 / 166
100毫米的失敗 / 169
玉米油衰敗記 / 171
咖啡杯爭奪戰(zhàn) / 172
護手霜的競爭 / 173
無糖可樂之戰(zhàn) / 175
逆向品牌延伸 / 176
第13章  品牌延伸何時有效
短期優(yōu)勢 / 180
長期不利 / 180
購物單檢驗法 / 182
酒保檢驗法 / 184
packard是什么 / 186
凱迪拉克是什么 / 187
雪佛蘭是什么 / 188
大眾是什么 / 189
沃爾沃是什么 / 191
名字是橡皮筋 / 192
行事規(guī)則 / 193
第14章  公司定位案例:孟山都公司
公司的買賣 / 196
名字問題再度出現(xiàn) / 197
名字要意有所指 / 197
多樣化解決不了問題 / 199
孟山都之路 / 201
生活中的化學常識 / 204
孟山都勞有所得 / 205
第15章  國家定位案例:比利時
比利時航空公司的處境 / 208
給國家而不是航空公司定位 / 209
美麗的比利時 / 211
三星級城市 / 212
后來發(fā)生了什么 / 214
第16章  產(chǎn)品定位案例:奶球
第一步 / 218
重新定位競爭對手 / 219
耐吃的糖果 / 220
效果如何 / 221
第17章  服務定位案例:郵遞電報
視覺vs.語言 / 224
電子郵件 / 225
低價電報 / 227
快速信件 / 228
低價vs.快速 / 228
第18章  給長島的一家銀行定位
長島銀行業(yè)的狀況 / 232
繪制潛在客戶的心智地圖 / 233
制定戰(zhàn)略 / 235
第19章  給天主教會定位
身份危機 / 242
失去影響 / 243
教會的作用是什么 / 244
福音教師 / 245
實施定位 / 247
結果如何 / 247
第20章  給你自己和你的職業(yè)定位
定義自己 / 250
要能犯錯誤 / 251
名字要合適 / 251
避開無名陷阱 / 252
避開品牌延伸陷阱 / 253
找匹馬騎 / 254
第21章  成功六步曲
第一步:你擁有怎樣的定位 / 264
第二步:你想擁有怎樣的定位 / 265
第三步:誰是你必須超越的 / 266
第四步:你有足夠的錢嗎 / 267
第五步:你能堅持到底嗎 / 268
第六步:你符合自己的定位嗎 / 269
局外人的角色 / 270
局外人不能提供什么 / 270
第22章  定位的游戲規(guī)則
必須理解文字 / 274
必須理解人 / 275
必須對變化持謹慎態(tài)度 / 276
要有眼光 / 278
要有勇氣 / 279
要客觀 / 279
要簡單化 / 280
要精明 / 281
要有耐心 / 282
要有全球視野 / 283
要他人導向 / 284
什么是你不需要的 / 285
附錄a  特勞特思想應用
附錄b  企業(yè)家感言

 
關鍵詞: 營銷 管理
 
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